不按套路出牌的乔氏超市

文/久植   2017-07-11 23:25:22

消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择。

省钱乔氏商店销售的商品中,自有品牌超过了80%,对于一些食品大厂生产的高档食品,还会劝说这些厂商推出“平价版”,这些办法,都为乔氏超市节约了成本,也为顾客们省了钱。

在美国,有一家已经创办近60年的连锁超市。他们的粉丝众多,许多明星及社会名流都是它的忠实顾客;他们的商品种类只有沃尔玛的十分之一,有些商品竟比其他超市便宜20%-30%;他们从不打折、不做广告促销,没有噱头、没有会员制俱乐部,也没有特殊的购物卡,你能想到的普通超市的促销办法,它都没有。

然而,如果按单位面积计算,他们的销售额却是同行的两倍;他们在美国的25个州拥有近四百家连锁店,年销售额约80亿美元,在“财富500强”中排在第300名左右。

这就是深受美国人欢迎的乔氏便利超市(TraderJoe's)。在乔氏超市低调而神秘的外衣背后,到底是什么样的商业模式,在驱动它的成功呢。

50本书的选择

1958年,刚从美国霍普金斯大学毕业的小伙子乔‧库尔姆,来到加州一家开张不久的超市上班。那家超市很小,小得只有他和老板两个人。超市座落在一条繁华的街道上,为了揽到更多顾客,老板尽可能地增加商品种类,然而,生意却一直好不起来。半年后,老板产生了关门的念头。乔认为,在纽约的繁华街区开超市,理应生意兴隆,他决定帮老板找出症结所在。

几天后,一位中年男子走进超市,径直走到调味品柜。然而,面对一大堆的番茄沙司和花生酱,愣了半天,最后竟然什么也没有买就走了。

老板像发现了什么似的对乔说,“看来我们还需要准备更多品牌的货物,这样才能让顾客买到满意的商品。”说完,他拿出进货单,在每种商品后面又加了多个品牌,让乔凭单子进货。

乔接过单子后,看了看,却突然跟老板提议顺道去书店租几本有关营销的书来学习。老板虽然纳闷,但也同意了他的请求。几分钟后,乔捧着50本书回到店里。

老板被乔的举动吓了一跳,他拿起这本看看,又挑来那本翻翻,疑惑地说,“这么多书,我该看哪本才好呢?”

乔听老板这样问,便把书放进箱子里,只在桌子上留下了两本,他接着问老板,“如果是这样呢?”“我就看这本吧。”老板说着,拿起了其中一本。

这时,乔不失时机地说,“50本书放在你面前,你无法选择该看哪本,而只在你面前摆两本书,你却能轻易地做出选择。同样,我们完全没有必要继续增加新的货物品牌。就说番茄沙司,现在货架上有20种,撤下17种,留下3种平时最畅销的就行了。”乔接着说,“如果我猜得没错,刚才离开的那位先生,并不是买不到想要的调料,而是不知道该买哪种。”

而此时,那位先生真的再次回到了店里,依然径直冲向调味品柜,拎起两瓶番茄沙司付了钱离开了,看样子是回家征求过意见了。眼前的这一幕证实了小伙子的猜测,老板终于明白过来,“多”并不能解决问题。

老板和乔把每种商品都撤得只剩下3个品牌,这样一来,不仅降低了成本,更重要的是,店里的生意一下子好转了许多。在之后的两个月中,他们的营业总额竟然超过了之前半年的营业总额。老板更没有想到,3个品牌竟然能够超过20个品牌的营业额。

几年后,老板因为身体不适,把超市交给了乔管理。乔接手后,每月坚持派人出去调查市场,不断吸收更受欢迎的商品进店,但仍会控制每种商品的品牌数量。正因如此,那些供货商非常重视与他的合作,纷纷以更低的价格向乔供货。这种经营模式,使超市的生意越来越好,并且不断扩张。

低调的小商店

如今,乔氏超市的总部设在美国加州的蒙罗维亚。公司每年的销售额约为80亿美元,和财富500强的超市全食公司(Whole Foods')销售额不相上下,比在财富500强中排名314的Bed Bath & Beyond销售额还多。相比大型的超市,乔氏每一平方英尺的平均销售额约为1750美元,这个数字是全食的两倍。

和这些大型购物超市不一样的是,乔氏超市并不急于进行大规模的店面扩张。相反,它会选择相对较小的店铺,售卖精心挑选的商品。乔氏超市里有限的商品品牌和高流转率的商业模式也是他们的制胜法宝。普通零售超市约有5万种商品,而乔氏超市只销售4000种商品。虽然更多的商品品牌能够吸引消费者来此购物,但并不能够增加他们购买的概率。由于少量的商品品牌和高流转率,库存以及管理商品的成本大大减少。

举例来说,一般超市卖40种花生酱,但乔氏只挑选10种市场上更为畅销的品牌来卖,如果同样是在一个星期卖出40罐,那么其他超市每种花生酱平均只卖出1罐,而乔氏却可以卖出4罐,因此每种商品可以更大量地进货。同时,更少的商品种类,使得运输、上架等运作环节也更简单。

走进乔氏超市,你会惊讶地发现,那些在市面上难以发现的美味食品等,几乎都被打上了乔氏的自有品牌——“乔氏”(Trader Joe's),而且供应商还要签订保密协议。乔氏商店销售的商品中,自有品牌超过了80%,对于一些食品大厂生产的高档食品,还会劝说这些厂商推出“平价版”,这些办法,都为乔氏超市节约了成本,也为顾客们省了钱。

低调——始终是乔氏超市的代名词,在蒙罗维亚,或是25英里外的洛杉矶,完全看不到印着乔氏超市商标的广告牌,也不像其他超市那样,向制造商收取上架费、广告费等费用,它认为这将导致更高的价格。而且,乔氏超市的高层管理人员也很少出现在媒体上,公司也从不主动对外界透露他们背后的商业故事。乔氏超市如此低调的原因之一,可能与他试图营造的品牌形象有关:质朴的街角小店铺形象。乔氏靠这一形象去吸引和亲近附近顾客,并努力成为他们生活中的一部分。

创始人乔‧库尔姆在接受路透社采访时曾表示,其初衷是想以质优价廉的商品,来服务于那些父母经历过大萧条、同时又受到过良好教育的人。他们收入算不上太高,但对生活品质有较高要求。而且,他发现,在1960年代后出现的一些新职业,也造就了一大批这样的人。

如今,乔氏超市也正在面临一个难题:能否在扩张的同时保持他独特的魅力。有雇员曾说,“总有一天乔氏超市需要成长起来”。现在,乔氏在美国已经拥有数百家分店,对于它来说,桌子上的筹码越多,越需要完善他的管理制度,因为一个小的购买错误就能带来数百万的损失。“我们早期从不需要刻意提醒自己是一个街角小店,因为我们本来就是。”只要你在忙碌的工作日晚上走进乔氏超市,便会看到你在繁华都市看不见的景象:人们在超市里和陌生人互相交谈,比如什么商品绝对要买来尝试一下,半熟品怎么做才最好吃等等。然而,另一些雇员认为乔氏超市正在逐渐失去它的魅力。如果店内能够始终保持这样的景象,才能够成为最大的街角小店连锁店。

乔氏超市里有限的商品品牌和高流转率的商业模式也是他们的制胜法宝。

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